社交网络营销：先下手为强，后下手遭殃

关于如何开展成功的社交营销，讨论颇多。搜索“社交营销”，会发现各种各样的成功案例；同时，还有不计其数的社交平台管理工具，帮助广告主管理社交平台上的营销活动。与此同时，广告主甘愿花费数百万以换取粉丝数。

什么造就了成功的社交网络营销？是工具？是技巧？是花费？令人大跌眼镜的是，根据BI Intelligence最新的一份研究报告显示，真正决定输赢的，是谁在社交网络中首先占有一席之地，并保持活跃。可是目前来看，大多广告主却都在观望，看最新兴起的某个社交网络热潮能否成为下一个Facebook、Instagram，或者微博、微信。事实证明，这一做法远不如一开始就投入到新兴的社交网站中。

BI通过对83个面向消费者的全球知名品牌与其在Twitter和Facebook上的粉丝数量、基于品牌投入社交营销的时间，对营销表现进行比较分析。以下是几点重要结论：

在社交媒体中，存在积极的“早期采用者效应”。对于大多数品牌来说，早投入，就意味着相对于后来者有更多的粉丝。简单的统计数字、散点图和趋势线，都显示在热门社交网中，活跃时间与粉丝规模有明确的相关。

“早期采用者效应”的显著与否，受到品牌知名度高低的影响。超级大品牌存在逆势情况：一些家喻户晓的全球品牌，无论其加入早晚，无处不能迅速积累起大量粉丝；相反地，早期采用者效应对于那些不那么知名的品牌更加重要。品牌在社交网络的活跃时间与粉丝数量之间的关系，在二线顶级品牌上表现最显著。这些并非家喻户晓的品牌，更需要尽早投入社交网络，占领先机。尽管如此，即便是大品牌也不宜过多地踌躇犹豫，因为其有能力承受平台告吹之后的损失。

当然，早投入并非意味着万无一失。研究中涉及的早期投入品牌，也并未获得较好的营销效果，粉丝数量低于平均值。不过分析表明，早期采用者将有更大的机会超越顶级品牌实现的营销效果。

国内微博兴起于2009年，时至今日已发展四年有余。所谓“先机”之说早已不再。根据中国互联网络信息中心CNNIC的企业调查显示，截至2013年12月底，已有4.3%的企业开展了微博营销。另外，早在2012年世界500强企业中就有超过三成开通了官方微博。在这种情况下，伴随着近日来关于微博活跃粉丝数、原创微博数量的种种负面消息，企业的微博营销应当尽快摆脱重营销轻服务的现状。