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如何优化网页转化率？（中篇）：表单的优化

添加时间：2013-12-6

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——–Facebook、Twitter 及Quora 用户增长团队的产品大牛Andy Johns倾情奉献纯干货———

(接上篇)

7. 图片使用

增加图片可能会降低转化率。我做过几次A/B测试，发现主页的可点击图片会降低总注册量(甚至计算30天内回访也是如此，已排除先前访问数据)。我觉得Pinterest知道这个道理，所以不会让用户在诸如“申请邀请码”页面(http://pinterest.com/landing/)跳过关键动作。

注意页面底部的轮播图插件。它们是不可点击的，所以用户不会从注册启动页跳转走。从我的经验来看，如果这些图片可点击，该页面的邮件地址提交率估计会下跌5%。我过去测试过登出页面的可点击图片与不可点击图片，在每种情况下，不可点击图片的转化率都要高5%-7%，而且测试组用户与控制组用户的质量是保持一致的。

图片同样可以用来提高转化率。网络营销的其中一个说法是“有鸡就有点击”(Chicks get clicks)(“色情有市场”的粗俗说法)。咨询公司ion interactive为一家游戏公司做了一次测试，发现下面的设计的转化率比没有强调巨乳的同款设计竟然高出了35%。

这就是两个被测试的落地页，右边的页面注册率多了35%：

来源：http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/sex-sells-sometimes.htm

这不是说所有网站都应该将半裸美女放在落地页上(不管是真人还是虚拟的)。因为这一手段显然只适用于游戏开发商。比如Zynga就在黑帮战争(Mafia War)等游戏广告中成功运用了这一手法。

但通常来说，通过图片驱动转化率有一些要点，特别是针对销售产品的网站：

使用高质量的剪贴画，避免显得低价的图片

尝试图片旋转轮播或360度图片旋转

默认放大的产品图片，和浏览更多产品的缩略图链接

更多信息见这里：http://conversionxl.com/how-images-can-boost-your-conversion-rate/

8. 提供名人认可/客户口碑

有时提供口碑信息可以促进对产品效果的认可，尤其是对于电商产品。Mint.com在首页上展示了名人认可和客户口碑。我没有关于这种方案有效性的数据，但你可以考虑向他们学习。口碑信息并不是总有用。比如Facebook就从不会标榜这个，但对于财务服务类产品而言，口碑就很可能是有用的。

　　来源: https://www.mint.com/

9. 发挥视频对产品展示与转化驱动的杠杆作用

这个主题是William-Wai-Wong提出的，他对视频测试有着丰富深刻的理解。当用来解释产品和阐述其价值的时候，视频是一种重要的资产。我认为，当产品与用户的个人财务、健康或与敏感信息有关的时候，视频是相当有价值的。Dropbox主页里有一个视频，直接放在“下载Dropbox”按钮下面：

Dropbox改版为基于视频的落地页是被广泛称道的成功案例。Path.com为首次访问者自动播放iPhone应用介绍的方式也树立了一个好榜样。视频在Path身上是相当有用的，因为用户普遍对越来越多的社交网络感到疲劳，并对分享个人信息变得愈加小心。而这个视频充分地展示出Path的愿景——专注于更亲近、更可控的朋友关系。事实上他们在主页上提供了许多视频：

使用视频的国际化问题与代价

在跳到制作视频的一步前有一些事情是要考虑的。首先，这些视频并不便宜。我跟几个供应商谈过，1-3分钟的视频的制作花费可能会达到$5,000–20,000。对于一个创业团队，这可是一大笔开销。在做此决定之中，你应该尽可能多地去尝试其他免费的转化率优化方法。视频或许并不是必要的，你通过其他方法也能达到足够的转化率优化。

其次，想想国际化的问题。如果你准备扩张到全球的几个国家地区，你需要(1)为你的产品视频翻译成各种当地语言，(2)考虑其他国家低宽带网络对视频播放延时的影响。对于旧金山的网民来说，加载一个视频不算什么。但你不能假定巴西和印度等市场的环境也这么好。他们的网络建设还刚起步，宽带普及率远不如欧美国家。记住，延迟时间是转化率的致命因素。一段播放不流畅的视频可能意味着高放弃率及低注册率，这两个指标通常是高度相关的。在使用CRO工具的时候想想这些后果。

10. 匹配落地页的意图与内容

当William Wai Wong第一次加入本地团购创业网站 Bloomspot时，他首先观察到行业里的每个竞争者都在抄袭Groupon用于所有营销活动的通用落地页。

除了买下一大堆搜索关键词(“SPA”、“按摩”、“晚餐”等等)，在Facebook上对大量人群做定向营销，并且占据了其他许多的网络展示位，Groupon和其他团购网站都采用了通用的落地页背景。这确实可以节省开发时间，但是实际上，并不会花费很长时间来建立一个通用的模板，然后根据垂直细分领域测试不同的文字、背景图、及其他运营元素。这正是Bloomspot的策略。

结果显示Bloomspot转化率一度高达20%。

示例：Groupon等团购网站为某些(按摩优惠、餐厅优惠、健身优惠)关键词使用通用的落地页背景。

Bloomspot则基于垂直内容，采用与消费目标匹配的背景图与文案，转化率得到显著提升。

正如William Wai Wong指出的，适合竞争对手的主流玩法不一定适合你。实际上你的玩法可能比主流玩法更精明。

简化注册表单

对于用户注册而言，有几个实践效果最佳的方法。我曾经做到的几次最大的客户增长就是通过改进注册表单实现的。

11. 去除不必要的表单项

我觉得雅虎是专门产出可怕的注册表并要求冗余信息的傻X之一。看看这个申请邮箱账号的注册表单：

来源: http://www.unmatchedstyle.com

他们并不需要用户填写性别和生日。这类数据完全是为了雅虎自己的利益，因为他们可以使用这些数据来做定向广告。对于同一个IP地址的第一次注册，他们可以摒弃验证码(验证码失败率通常能有10%)。对于同一个IP几分钟之内的二次注册才需要识别验证码，因为那可能是机器在尝试批量注册。但一个IP的首次注册几乎可以断定是一个真实用户而不是机器，因此不应该让他们填写验证码。更不用说这个表单这么长，关键的行为呼唤都在首屏以下。

12. 自动填充表单，使用行内验证

Twitter在注册表验证与自动填充上做得很好。主页开始时你只需输入你的姓名，邮箱地址与密码。当你点击提交按钮以后，他们会引导你到注册第二页，上面有提供建议的表单项(例如选择用户名)，以及其它你已经填写正确的验证信息：

然后他们使用一个简单的算法来推荐用户名。用户可以直接点击选择。假如你有一个类似Melissa Anderson这种烂大街的名字，你可能是第53个用这名字注册Twitter的人，肯定不可能再用anderson.melissa, melissa.anderson, melissa1…等姓名排列，因为这些早就被用过。Twitter会在未被占用的用户名中给你推荐一个。这样就能提高注册率。

13. 提供社交网站账号注册，使用社交驱动

使用Facebook或Twitter认证注册给用户带来了方便。你可以从Facebook和Twitter API中调用用户账号、邮箱等信息，自动填入表单，然后只需要让用户确认授权，或者设置个密码。

Digg在借用社交网络上做得很好，他们利用Facebook的Open Graph提示社交网络上的读者信息(使用Facepile插件)的同时，突出显示了“使用Facebook 账号登录”的注册选项。Mixcloud声称通过使用Facepile和Facebook账号登录，他们注册的转化率增长了200%-300%( http://www.netmagazine.com/news/report-f8-london-part-2-111504)。尽管大多数的网站不会有同样的提升效果，但根据我与其他开发者和设计师的交流来看，带有Facepile的注册按钮能带来20%-50%的注册增长率。以下是Digg的做法：