网站分析Hacks之进入、退出及跳出报告（下）

　本文节选译自网站分析大师Eric T.Peterson的《Web Site Measurement Hacks》

　　– HACK#58 "Use the Entry, Exit, and Single-Access Page Report"

　　跳出页面

　　跳出页面是进入页面和退出页面的结合体，用户没有再访问网站上的任何其他页面。能被称作跳出页面的页面是指：用户进入网站后只访问了一个页面然后就退出了。这个页面既是进入页面也是退出页面。网站分析工具(例如维析)都提供对这种页面的统计，并提供跳出页面报告。

　　图 4-5. 维析跳出页面相关报告

　　存在这么一个现实的问题：你做了所有你能做的来吸引用户访问你的网站，用户来了，但访问了一个页面后就离开了。不管网站是什么商业模式，对于网站经营者来说在网站上只访问一个页面都是很难想象的一个场景。所以，在计算退出率的时候，应该注意一下跳出页面的比例。

　　可以像改善高退出率的页面那样来改善跳出页面。应该尽可能使用户从跳出率高的页面跳转到其他的页面。我们并不是要消除跳出页面，那也不是我们的目的，而是试着让更多的用户更深入浏览网站，从而有更多的机会来让这些用户达成转化。

　　不幸的是，很多跳出页面的访问是来自搜索引擎、营销活动、点击付费广告(PPC)。想想你为那些只有一次点击就立即退出的营销活动访问上投入的钱吧。这也是为什么要通过转化而不是点击来衡量营销活动ROI的重要原因。

　　现在我们应该很容易看出这三个指标是相互关联的，将他们放在一起理解要比单独去理解会更有意义。根据网站的自身情况以及网站的整体目标，利用这些信息会有很多方法来改善你的网站。

　　综合使用这三种报告

　　每种报告都有其重要意义，对于每个页面有两个非常重要的“比率”，它们可以作为很有用的KPI(关键绩效指标：Key Performance Indicator)。

　　页面“黏着度”

　　当用户访问你的网站的时候，尽量使他们不只访问一个页面就退出，这对于你的营销活动是很重要的。当你查看进入页面的报告时，查看跳出页面的报告也是很有价值的。页面“黏合度”是一种检测页面是否对营销活动产生贡献的很有用的方法，可以使用以下方法来计算各个页面的“黏着度”：

　　1.00 * (跳出页面的访问次数 / 进入页面的访问次数)

　　例如，可以先确定首页做为进入页面的访问次数和首页做为跳出页面的访问次数，然后利用上面的公式就能计算出首页的“黏着度”。

　　不用多说，页面“黏合度” 越高，页面更有价值。任何“黏着度”低于40%的着陆页面都应当更深入的检查他们的可用性及性能问题。

　　页面进入与退出的比率

　　页面进入与退出的比率足以说明这个页面的受欢迎程度和价值。这个计算结果也是介于0到一个很大数字之间的一个比率，具体要看页面的实际情况。一般情况下，数值越小，说明这个页面受欢迎程度越低(例如，用户从这个页面离开网站的次数多于从这个页面进入网站的次数)。反之，数值越大，说明这个页面受欢迎程度越高。

　　当然这个计算结果要依据页面的实际情况，要想一想“页面的意义是什么，到底想要访问该页面的用户做什么?” 如果你正在看“购物车”的购物成功“感谢”页的报告，上述计算结果越小就越合理(大多数人都会在购买完后退出网站的，没有人会是通过该页面进入网站的)。相反，对于首页来说越大越好，尽管对于所有最常用的着陆页面，你可能很少会看到异常大的数字。

　　虽然只有很少数的网站分析工具提供页面的“黏着度”和“页面进入与退出的比率”，但是这些度量对于你的网站来说也是很重要的不容忽视的。所以你应当把两个度量做为网站的KPI并经常监测。

　　- Jason Burby and Eric T. Peterson