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互联网的用户类型与广告模式

添加时间:2011-8-9
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1、盈利模式:广告

  年初跟章行聊到过广告模式的话题,中心思想是,现在搞个产品出来还用广告作为营收模式,是不是很土?是不是深陷红海?是不是因为模式不创新而缺乏竞争力?

  这让我联想到2006年跟一个网媒编辑的对话。那时他做“大学生毕业后各奔东西”的专题,来请教我:别人都整毕业分手,火车站哭声震天的题材,我是不是偏不整这个,不去跟别人撞衫,标新立异比较好?

  我叹了口气说,按照你的频道属性,毕业分手是最好的题材,打情感牌。你选择做什么题材不是为了与众不同,而是给读者带来阅读快感。在毕业这个时间段,我认为情感牌最容易唤起读者的共鸣,产生最强烈的感染力。就算是大家都打这张牌吧,你也可以做得比别人更好,追求标新立异只是虚荣心作祟,并无实际的益处。

  后来他真的做了毕业分手的专题,印象里,反响甚佳。这也算是顺势而为嘛。

  同样的道理也可以用在广告的话题上面。这个世界上有着无穷无尽的商品出售,怎样帮助买东西的人在汪洋中找到适合自己的那款?答案是“广告”,不论硬软。广告是支撑整个世界贸易的最伟大的手段之一,它永不会过时,也一直在革新。何必强行回避和别人采用同样的营收模式,不如多想想怎样提高自己的广告竞争力。常用的方法有五:

  -在垂直领域,你比竞品有更好的用户品牌

  -你能比竞品更精确地锁定广告投放的目标人群,提高投放性价比

  -你所覆盖的广告目标人群的规模足够打动客户

  -你有生动的广告表现形式,产生更鲜明的用户感染力

  -广告效果可以进行有说服力的量化评估

  五者齐备,则胜券在握。如同伟大的Google靠什么赚钱?广告。伟大的Facebook靠什么赚钱?广告。伟大的Twitter靠什么赚钱?还是广告。互联网归根结底是一个信息网络,广告必然是最主要的营收模式,让销售和购买方的信息互相连通。回避这一点无异于掩耳盗铃,反倒是创新模式的市场教育成本更高。

  因此,关键并不在于走不走广告销售的老路,如果这就是最适合的业务模型,你能更精准地细分目标人群吗?你有更优秀的垂直品牌吗?你的用户规模足够大吗?你的广告形式相比竞品更具诱惑力吗?你的广告效果评估准确吗?有时候我们对创新的渴求已经到了变态的地步,总想看到“眼前一亮”“前无古人”“继往开来”,我们的追求不再是市场胜利,而是为创新而创新,为出名而创新。唯恐与他人撞衫。

  没实力,撞不撞衫都是丑鬼一枚。

  2、人以群分

  大佬们常提到“人以群分”这个话题,颇为重视,随着分众的粒度朝着某一个边界值不断缩小(肯定不是越小越好),人群内部的关系也会相应加强。但怎样才能做到这一点呢?理论上,我们可以这么来分析。

  第一,你有一个内容集中展示的公共区域,这些内容让浏览者觉得“气味相投”,可能会加入进来,一起生产内容。

  第二,你有一套强大的用户推荐机制,根据他的行为数据,进行针对性的用户推荐,促进“气味相投”的用户之间建立强连接。

  第一个方法常见于论坛,不仅仅有好的内容展示效果,并且突出了人群的气味;更由于从浏览到参与,从看帖到回帖再到发帖这个过程的无比流畅,把用户导入的流程损耗降到了最低。

  第二个方法,目前成功的应用还不算多。原因首先是缺乏对用户进行挖掘分析的数据坐标,其次是“推荐用户”这个动作偏离了以内容阅读为主的常见路径,从推荐到了解,再到关注,流程损耗实在太大。

  最近一段时间跟师母频繁讨论这方面的话题,我的观点是,公共浏览区可以勇敢一点去尝试小组,但不能指望运营更新公共页面的方式,运营驱动只可能搞出大众口味来,只能建立一个大路货的内容首页,却与“个性化”相去甚远。

  接下来,用户契合度分析需要具备三种数据背景:

  -用户愿意填写较多的个人资料,尤其是城市、性别、年龄、相片等

  -通过分类也好,tag也好,订阅也好,引导用户对内容偏好进行细粒度的类型标记

  -主要通过可靠的社会化推荐手段,对用户水准作出评定

  根据对不同主题社区的交友需求了解,对以上数据进行挖掘分析,可以找出某个人容易产生兴趣的其他用户。精准推荐并非单线条的算法任务,而是一套全局性的机制,随着产品特性和社区人群的不同,设计的难易天差地别,交互上亦有不少技巧可说。

  今天刚清理了一遍新浪微博,共关注114人,对这个人数我是很不满意的,想再增加一倍,尤其是电影、历史、IT、旅游这几个话题,但我该去哪里找他们呢?广场或者搜索,从用户分类到发现流程都不符合习惯;而新浪推荐给我许多无聊的同城新人(居然连基本的活跃度判断都不做),素不相识的所谓名人,从来无视之。我完全没办法在新浪微博上有效率地找到关注对象,只好从别人的转发中去寻觅,从别人的关注中去寻觅,其实很不耐烦。难道不能在用户行为与语义的分析上做得更好一点吗?

  在我的见闻中,产品内部的个性化交友常常是一个被忽视的战场,优先级最低的任务,但只有更精确的分众,才能促进用户之间的强连接,继而带动更活跃的社区发展。人以群分永远是一个社区理想,也是一个值得追求的理想。接下来如果能拿到项目控制力,我便要弄它一弄。

本文作者:未知
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