数月后推新的广告技术 揭密微软的互联网广告战略

5月11日消息，微软在互联网搜索市场上一直落后于Google。由于在价格上谈不拢，微软首席执行官鲍尔默（Steven A.Ballmer）放弃了收购雅虎的计划。鲍尔默曾表示，收购雅虎是微软获得与Google在互联网广告市场上竞争所必需规模的最好途径。在交易流产后，微软、雅虎将各自独立地挑战Google━━至少在目前是这样。它们挑战Google的前景并不乐观。金融服务公司斯坦福集团（Stanford Group）的分析师克莱顿·莫兰（Clayton F.Moran）表示，“我们认为Google是赢家，其二个主要竞争对手将各自为战、苦苦支撑。”

但鲍尔默认为游戏远没有结束。即使在放弃收购雅虎前，鲍尔默就已经开始酝酿在互联网广告市场上与Google竞争的战略。他相信，发展广告业务对于微软的未来是事关重要的。理由是：消费者和企业正在由桌面软件转向能够完成同样任务的免费网络服务。鲍尔默在最近的一次会议上向微软员工表示，“我们绝对要努力成为该领域的领头羊。”

微软要在搜索广告领域赶超Google或许是不可能的。按营收计算，Google在搜索广告市场上的份额高达77%。经过多年努力后，微软在美国搜索广告市场上的份额仍然只有5%。

但微软在其它几个领域还有竞争的机会。最重要的是显示广告，在这个领域，微软是领头羊之一，而Google只是一个小角色。尽管规模小于搜索广告市场，但由于视频广告的崛起，未来数年内显示广告的增长速度会更高。市场调研厂商IDC预测，到2012年，显示广告市场将翻一番而达到151亿美元，届时，搜索广告市场的规模将达到176亿美元。

微软在显示广告市场上有二种赚钱方式。它一方面销售自己网站上的广告，另一方面，它还作为经纪人销售其它网站上的广告。规模较小的网站会与微软合作，因为它们没有销售团队与广告客户和广告公司打交道。即使是维亚康姆这样的巨头也发现，让微软销售其站点上的一部分广告能够带来更高的营收。

在显示广告领域，微软有最好的技术。它能够帮助广告客户瞄准自己的目标客户群，评估广告价值。

微软还声称，人们过高地估计了搜索广告。微软计划在未来数月后推出新的广告技术，这些技术将向广告客户证明：微软采用这一战略最终会获得胜利。

Google计划对DoubleClick的技术、它自己的技术和广告客户网络进行整合，在显示广告市场上建立优势。Google首席执行官施密特当时表示，Google现在有了领先的显示广告平台。二家公司的整合将极大地提高数字媒体的效率和业绩。Google还收购了全球第一大视频共享网站YouTube。

人们怀疑微软能够在显示广告市场上取得真正的进展。迄今为止，微软在互联网广告市场上的发展并不顺利。除了在搜索广告上被Google压得抬不起头来，微软的网络产品令消费者无所适从，其中包括相互竞争的MSN和Live品牌。收购雅虎将使微软每月的网络受众翻一番而超过2.5亿，网络广告收入将增长2倍而达到100亿美元。微软今年的网络广告业务营收将只有33亿美元，远低于Google的220亿美元。在过去的三年中，微软网络广告业务部门亏损了15亿美元。SanfordC. Bernstein & Co的分析师查理斯·迪-波纳（Charles DiBona）说，微软的处境相当困难。

微软仍然是一家可怕的竞争对手，它有着几乎是无限的财务和技术资源。多年来，微软已经展示了其战胜新创厂商的决心━━从互联网浏览器市场到手机软件市场。鲍尔默去年在一次会议上说，“我们非常执着。如果出现失误，我们会重头再来，不会轻易放弃。”

很多广告客户希望看到微软成功。尽管对Google搜索广告平台的效率青睐有加，但广告客户对一家公司垄断网络广告市场感到不安。联合利华集团（UnileverGroup）北美区媒体业务主管罗伯·马斯特（RobMaster）说，从广告客户的角度看，竞争总是一件好事。

对于鲍尔默来说，问题不仅仅在于战胜Google。事实上，怎么样强调微软在互联网广告市场获得优势的重要性都是不过分的。尽管微软目前仍然是盈利的，每月能够从软件业务获得10亿美元的现金，但它面临着严重的长期威胁。微软的看家业务是PC软件，尤其是Windows操作系统和Office办公套件。但这类软件已经开始向网络转移，网络连接已经相当普及，用户可以通过互联网使用文档、电子表格软件。这些软件通常是免费的。Google已经提供了大量这类软件，另外还有许多其它厂商也在提供类似软件。

目前，网络化软件还不成气候。网络化软件的运行不象Office那样流畅，而且要求用户具有一定的专业技能。但是，网络化软件的趋势在未来数年肯定会加速，微软将会是这一趋势的最大输家。如果不能发展起强大的广告业务来弥补在桌面软件方面的损失，微软麻烦就大了。

哈佛商学院教授大卫·约菲（David B.Yoffie）表示，微软最大的担心是，一旦Google的网络化软件成了气候，微软就将被迫大幅下调其软件价格。这意味着微软必须开展广告业务。

这就是基思·洛里齐奥（KeithLorizio）的工作在微软最为重要的原因了。洛里齐奥是微软网络广告销售部门的主管。微软平台与服务部门总裁凯文·约翰逊（KevinJohnson）表示，洛里齐奥以及他领导的团队是微软争霸网络广告市场的“先锋和主力”。

微软一直在开发一种名为EngagementMapping的技术，使广告客户能够全面了解广告投放情况。从2月份开始，有16家广告客户和广告公司一直在对它进行测试。这种技术能够匿名地跟踪cookie，了解消费者在一个月内是否看过显示或视频广告。Engagement Mapping使消费者能够更好地理解广告的效率，并对价格进行调整。

这足以使微软成为互联网广告市场上强有力的竞争者吗？目前还不太清楚。在Google进入显示广告领域之际，雅虎也构成了严重威胁，独立的雅虎可能成为微软的竞争对手。由于每月用户超过5亿，雅虎在互联网广告市场上的份额要超过微软。在新闻、体育、金融等领域，雅虎也具有领先优势。

鲍尔默可能向投资银行家求助。他可能认为微软需要通过收购才能够在互联网广告市场上挑战Google。一直有传言称，为了获得通过收购雅虎才能获得的规模，微软可能会收购AOL或一家社交网络站点━━例如Facebook。尽管微软已经放弃收购雅虎的计划，但人们相信微软最终会成功地收购雅虎。达特茅斯大学塔克商学院（Dartmouth College's Tuck School of Business）的金融学教授阿南特·桑德拉姆（Anant Sundaram）说，“我相信他们会重返谈判桌的。”（看风）