朱则荣：软文制作选题分解实战

软文写作最常遭遇问题：

　　网络营销者、网站、文案写作者、销售人员最头疼的问题常常是不知道该写些什么，缺乏软文写作的思路和方向，本次，我们以实战来讲解写作的选题分解环节。

　　什么是选题分解?

　　选题分解，是我们在写作时，围绕一个事件、一个网站、一款产品，要吃透它，先建立一个清晰的写作框架，将写作分解成不同的侧面和角度，几大块一划出来，分头组织材料进行撰写或编辑。这样，一个事件、一个网站、一款产品可以一层层分解出上百个不同的角度，组织出千上万篇不同的文章。

　　换言之，选题分解能力，是软文运筹高手最扎实与最基本的能力，也是软文作者向软文策划高手进阶的水准。我们这个世界永远不缺写软文的，但永远最缺的是通盘运筹软文的企业总监总裁级领军人物。一纸软文，可抵百万雄兵，一套软文策略，可创企业崛起奇迹。

　　分解实战：

　　2009年7月份，我又接到一个新的推广任务，实施中华人民共和国国内贸易标准《零售商供应商公平交易行为规范》(SB/T10467-2008)的宣贯推广。该标准于2008年9月27日由中华人民共和国商务部发布，2009年3月1日开始正式实施，这标志着我国零售商与供应商的公平交易评判有了行规依据。围绕标准的实施，同时开展我国首届“全国零售商供应商公平交易评价活动”。

　　根据宣贯推广任务，整个推广工作分为三次。8月和11月进行第一次、第二次推广，主要进行标准的宣贯和活动的预热;11月底至12月集中进行颁奖晚会的宣传，使影响力达到最高，为两年后再次举行宣贯及评价活动做好铺垫。

　　摆在我面前的，只有一份国家商务部发布的《零供评价》标准的全文，以及一份中国商业联合会、中国企业报社签发的活动文件。怎么去宣贯、怎么去组织稿件，都是你的事情，没有人会给你建议，就象我们平时为网站或产品准备推广文章的，具体怎么做，都只能由你自己决定。一张白纸，可以画世界上最美丽的图画，但更多时候，一张白纸反而困扰了人们，不知道该去做怎么，所以在这个世界上，真实的情况是，我们随处所见的是成堆成摞空白的白纸，我们不知道拿它做什么。就象很多软文作者，往往是大脑一片空白，都想多写软文，但不知道写什么。

　　在8月份的宣贯推广中，我将切入点确定为“零供矛盾”，分成头题、划块、标准三个环节就“零供矛盾”展开组稿。

　　头题：总揽全局的核心性综述文章，以最核心的焦点展开全面的后续文章，它必须是重量极的、最核心的、引发读者全面兴趣与焦点的领头文章，它是一组系列文章的“头兵”。最终，我们确定的头题为《新标准出台 零供矛盾破冰》，安排记者采写。这篇文章随后在人民网、新浪网、中国企业新闻网、中国诚信交易网等网络媒体和中央级核心经济报刊进行了刊发。

　　划块：将宣传对象分解成不同的角度，从不同侧面展开系列文章，这次宣贯，我分解了事件、数据、观点、思路、专访、简讯共六个方面文章分类。例如事件中以国美格力从矛盾到融合、供应商催债4亿广州家谊裁定破产、骗贷10多亿零售大鳄变资金黑洞、百安居遭遇中国式舆论四个曾经引起全国各大媒体关注的重大事件展开，观点则以全国政协委员朱德瀛、万利达集团总裁吴惠天、娃哈哈集团董事长宗庆后、国家商务部原部长助理黄海、国家商务部市场体系建设司制度处处长路政闽等人士对零供矛盾的看法及标准的实施意见为准。这些事件、数据、观点、思路、专访、简讯随时可根据需要，进行扩展，制作成数以百计千计的不同文章。

　　标准：本次以标准的起草、发布等背景文章为主。

　　这组数篇内容随后被人民网、新华网、新浪网等多从媒体进行了刊发转载。11月份的第二次宣贯推广，切入点是“零供规范”，以头题、划块、标准、进展四个环节展开。

　　在划块中，分为政策、问题、案例三个方面展开内容，其中，问题中围绕零供之间矛盾的核心“不公平、不诚信”，具体体现为质量保证、价格公平、合同公平、服务问题、结算问题、公平竞争六大块进行划块，剖析问题多发环节、实例、现象，并对应标准相关条款，例如在价格公平中，就直接严厉地指出：“商品过度包装行为泛滥，变相促销打折等现象所造成的价格欺诈，直接损害消费者利益，助长商业欺诈之风。”在案例方面，选取了物美商业集团副总裁徐少川给我们撰写的稿件《互信互赢 和谐零供》。

　　在进展中，则以标准宣贯过程中人们提出的问题、意见，活动进行中人们的看法、事实、观点、疑虑，撰写动态文章，例如进展中，我又撰写了《全国零供公平交易评价活动 再造企业信誉》等文章，人民网、新华网、新浪网、江苏网等进行了刊发。另外，活动过程中的大量随机采访，都可能派生出数以百计、千计的文章。

　　11月的推广，正在编辑中。

　　朱则荣总结：

　　1、写软文，要把它当做一个项目来做，一个任务，一个独立项目，有计划，有过程，有总结，其中建立选题分解的框架最为重要，也是开篇第一件事。在对网站、产品进行推广的过程中，分解工作做的好，就给整个文章写作框定了大方向，展开了无限的思考角度，你自己可以写，也可以组织人去写，绝对不是硬着头皮自己去写，一定是以组织稿件为中心。任何一个事件、网站或产品，都可以从不同的角度，写出数以万计的文章。

　　2、永远不要为了写软文而写软文，在围绕一个网站、一个产品、一个企业撰写文章时，不要去写网站、产品、企业本身，要从侧面去引用它、影射它、讲解它，分解的选点很多，如产品的具体每一项功能、实例、用户证词、服务故事、相关人物特写、技术思想、客户看法、领导人思想、管理者观点、行业数据……等等，等等，可以一层一层分解，文章角度千变万化，成批量成规模砸向互联网。

　　3、软文写作，以量取胜，要认真去推一个项目，先砸个1000篇软文再说，这就是对量的最起码要求。